Novos consumidores em turismo

Gretzel, Fesenmaier e O’Leary (2006) identificaram três momentos importantes para uma compreensão crítica do comportamento do consumidor do futuro. O primeiro momento é visualizar o

consumidor como um usuário das novas Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) que lhe permitem obter uma variedade de informações e adquirir produtos e serviços, oferecendo transparência e um maior controle sobre os prestadores dos serviços turísticos. Para isso é importante compreender as cinco perguntas das T.I.C., 1º) Quem as utiliza?; 2º) Quais são elas e os tipos de conteúdos e informações que são usados? ; 3º) Quando as utilizam?; 4º) Onde ocorre o seu uso?; e 5º) Por que elas são utilizadas?

O segundo momento tem o consumidor como coprodutor das significativas experiências, pois os valores e as emoções são respostas para as situações de consumo e especialmente relevantes para o marketing turístico. No terceiro momento, os consumidores são contadores de história. Aqui, identifica-se que o relato de experiências para outras pessoas apresenta um importante significado na transformação de vários pedaços de informações sensoriais e cognitivas para uma unificação coerente, tentando transformar a experiência o mais memorável possível. A compreensão destes três momentos do comportamento do consumidor e as suas influências pelas novas T.I.C. possibilita, portanto, o desenvolvimento de estratégias para a obtenção de uma vantagem competitiva.

Steinbauer e Wethner (2007) realizaram um estudo empírico do comportamento do consumidor quanto ao planejamento de viagens online na Europa, objetivando identificar os determinantes que influenciam esse processo, além de apresentar suas inter-relações. O crescimento do uso de portais (websites) pelos consumidores turísticos é um movimento importante na tomada de decisão no que concerne aos canais de distribuição, tendo em vista diversos fatores que podem influenciar o consumidor nessa escolha. Neste contexto, identifica-se que a mudança da identificação, atração e retenção do consumidor no mercado online, assim como a compreensão das percepções dos mesmos, se converteu em uma edição crucial. A metodologia desenvolvida por Steinbauer e Wethner (2007), chamada eTourism Model Use, é útil na verificação da atitude, afinidade com a internet e a própria eficácia do consumidor em realizar o planejamento e a aquisição de um serviço online de turismo, tendo como base as teorias e modelos de comportamento do consumidor, tais como base geral de Freiter (1993) e Krocher-Riel (1996); os modelos de tomada de decisões de Middleton (1994), Schmoll (1997) e Swarbrooke e Horner (1999); as teorias de e-Shopping Acceptation de Rogers (1995) e Fishbein e Ajzen (1980); a investigação na qualidade da web de Mills e Morrison (2003) e Sigala e Sakellaridis (2004); e a investigação de usabilidade de Essawy (2005) e DeLone e McLean (2004).

O modelo é constituído por 12 hipóteses testadas por meio de investigação empírica e aplicadas na ferramenta de análise estatística Lincar Structure Analysis, que serve para provar a dependência ocasional das construções latentes, segundo o presumido no modelo da investigação. Para validar o modelo teórico Steinbauer e Wethner (2007) aplicaram um questionário padrão online aos consumidores europeus que estavam planejando suas viagens via internet, obtendo a participação de 1.547 potenciais viajantes. Os autores perceberam que a atitude de realizar uma reserva online é influenciada fortemente pela própria eficácia do consumidor em comprar produtos e/ou serviços turísticos online, ou seja, quanto maior a utilização, maior a experiência e a confiabilidade. A atitude torna-se, portanto, o conceito central no processo de tomada de decisão para adoção da internet como ferramenta de planejamento de viagens. Por sua vez, a afinidade e a própria eficácia demonstram ter força como fator de decisão de escolha da internet. Já a implicação dos consumidores potenciais está altamente correlata com as suas percepções e tem um forte impacto nas correlações entre as variáveis determinantes do uso do canal online.

Para Lim (2007) a atitude é um dos três fatores determinantes da intenção comportamental, acrescido de normas subjacentes e do controle comportamental percebido. Atitude refere-se ao sentimento favorável, ou não, do consumidor em adquirir produtos e/ou serviços sendo online ou não. As normas subjacentes se referem às percepções relativas dos consumidores através das opiniões dos seus grupos de referências, e o controle comportamental percebido descreve as percepções dos consumidores quanto à disponibilidade do conhecimento, recursos e oportunidades necessárias para uso de portais.

Chen (2006) relata em sua pesquisa que quatro fatores inibem os consumidores em comprar mais produtos e/ou serviços online em virtude de dúvidas e preocupações quanto: a) à legitimidade e autenticidade do portal turístico; b) à qualidade do produto e/ou serviço disponível para compra; c) ao sistema de segurança e à privacidade da informação; e d) ao serviço de pós-venda. Apresenta um modelo de portal turístico confiável para o consumidor, tendo as características do consumidor (disposição, confiança, percepção de risco, atitude, experiência de compras online, idade, educação, experiências anteriores): as características do portal (usual, eficiente, prazeroso, confiável, funcional), o cálculo de confiança (reputação); a confiança baseada na intuição (sinais tangíveis e garantias), e a confiança baseada em conhecimento (frequência de interações com o portal, serviço de qualidade e situações globais). Como resultado apresenta-se a intenção de compras futuras, seguir as orientações sugeridas pelo portal e, recomendar o portal para outros consumidores.

Finalizando, Shum e Yunjie (2006) acrescentam que um consumidor satisfeito pode se tornar um consumidor fiel e que os custos em se conquistar um novo consumidor são maiores do que manter um consumidor fidelizado, tanto através da comercialização tradicional como na online. Destacam ainda que a satisfação e a fidelização das compras online são influenciadas pelo processo da compra (facilidade do portal consultado), pelo prazer da compra e pela percepção do retorno do investimento.

Por:

Alexandre Augusto Biz <bizdetur@gmail.com>

Professor do Departamento de Turismo (DETUR) e do Mestrado em Engenharia de Produção

(PPGEP) da Universidade Federal do Paraná (UFPR), Curitiba, PR, Brasil.

Augusto José Neves < augustojw@gmail.com >

Mestrando em Ciência, Gestão e Tecnologia da Informação da Universidade Federal do Paraná

(UFPR), Curitiba, PR, Brasil.

Eduardo Michelotti Bettoni < du@odois.org >

Mestre em Ciência, Gestão e Tecnologia da Informação da Universidade Federal do Paraná

(UFPR), Curitiba, PR, Brasil.