Na indústria de serviços encontra-se o segmento do turismo, considerado uma das atividades com maior potencial de crescimento, devido à significativa geração de empregos em escala mundial, dada sua repercussão direta e indireta na economia dos países.
Uma cadeia de valor representa o conjunto de atividades desempenhadas por uma organização desde as relações com os fornecedores e ciclos de produção e de venda até à fase da distribuição final. O conceito foi introduzido por Michael Porter em 1985.
Na cadeia de valor de Porter, cada etapa do processo de desenvolvimento do produto ou serviço é essencial para a sua valorização total, desde o modo como é mantida a relação com os fornecedores da matéria-prima, até o modo como o produto final é entregue aos consumidores. De acordo com o esquema proposto por Porter, a cadeia de valor pode ser dividida em dois principais grupos de atividades:
Atividades Primárias: É possível identificar cinco atividades genéricas primárias em qualquer indústria, são elas: Logística interna, Operações, Logística Externa, Marketing e vendas.
Atividades de Apoio: Como as atividades primárias, estas podem ser divididas em uma série de atividades de valor distintas, específicas a uma determinada indústria, porém são classificadas de forma genérica em quatro categorias: Aquisição, Desenvolvimento de tecnologia, Gerência de recursos humanos e Infra-estrutura.
Elementos da Cadeia de Valor
Ao invés de focar em departamentos ou tipos de custos contábeis, a Cadeia de Valor de Porter se concentra em sistemas, além de como as entradas são transformadas em saídas que, por sua vez, são compradas pelos consumidores. Partindo desse princípio, Michael Porter descreveu uma cadeia de atividades comuns a todas as empresas e as dividiu em atividades primárias e de apoio, como mostramos abaixo:
Independentemente da empresa indústria:
Logística interna ou de entrada: relacionamento com fornecedores é decisivo para a criação de valor;
Operações: maquinário, embalagens, montagem, manutenção de equipamento, testes e demais atividades de criação de valor que transformam as entradas em produto final;
Logística Externa ou de saída: atividades associadas com a entrega do produto/serviço ao cliente;
Marketing e vendas: processos utilizados para convencer os clientes a comprarem os seus produtos/serviços;
Serviços: atividades que mantêm e aumentam o valor dos produtos/serviços após a compra.
Já as atividades de apoio dão suporte às atividades primárias. Sua classificação genérica é feita em quatro categorias.
Infraestrutura: sistemas de apoio para manter as operações diárias. Inclui a gestão geral, administrativa, legal, financeira, contábil, entre outras;
Gestão de Recursos Humanos: atividades associadas ao recrutamento, desenvolvimento, retenção de talentos e compensação de colaboradores e gestores. Como as pessoas são uma fonte de valor importantíssima para qualquer negócio, empresas podem criar grandes vantagens ao utilizarem boas práticas de RH;
Desenvolvimento tecnológico: atividades que apoiam as atividades da cadeia de valor, como automação de processos, por exemplo;
Aquisição/compras: processos realizados com o objetivo de adquirir os recursos necessários para manter a empresa em operação: aquisição de matérias-primas, serviços etc. Aqui também inclui a busca por fornecedores e a negociação dos melhores preços.
Relações ou elos horizontais
Consideram-se relações ou elos de ligação horizontais as que se estabelecem entre as actividades ou os processos de negócio de uma organização. As actividades de valor não se apresentam de forma isolada, elas interagem formando um sistema de actividades interdependentes, criando um intercâmbio no desempenho de cada uma passível de ser optimizado. A forma como a actividade é desempenhada afecta o custo ou a eficiência das outras actividades e é através da coordenação das relações entre elas que se obtém valor acrescido ao valor representado por cada qual individualmente.
Relações ou elos verticais
Uma organização poderá ter vantagem competitiva no mercado, quando ela possui um bom relacionamento com seus fornecedores. Para além das relações existentes na cadeia de valor de cada organização existem igualmente relações ou elos nas cadeias de valor dos fornecedores e dos canais. A coordenação e a negociação com os fornecedores e distribuidores permite delinear linhas estratégicas benéficas para todas as organizações envolvidas. Porter designa a interacção mantida com os meios de distribuição de elo de canal.
A participação do Brasil na distribuição mundial das receitas turísticas ainda é bastante pequena: inferior a 1%. Contudo, entendemos que tais receitas façam parte de uma parcela do gasto total do turista em viagem pelo Brasil, ficando com as companhias aéreas e com as redes hoteleiras as parcelas mais significativas desses gastos. Ou seja, do total das recompensas geradas pelo turismo internacional no Brasil, a parcela maior ficaria com os principais atores do turismo mundial, e o que sobra para os empreendedores locais seria a parcela menor. Entre os principais atores do turismo mundial estão as redes internacionais de resorts, que a partir dos anos 2000 se instalaram de maneira mais expressiva ao longo do litoral brasileiro.
Uma forma eficiente de identificar tais atividades é analisar, que quanto mais pessoas e áreas funcionais participarem de um processo, ou quanto mais níveis de aprovação existirem, maior a probabilidade de ele conter alta proporção de trabalhos que não agregam valor. Em muitos casos, os processos administrativos e de apoio têm mais atividades que não agregam valor do que os processos diretamente ligados à fabricação de um produto ou de prestação de um serviço a um cliente. Quanto mais demorados os processos, maior a probabilidade deles conterem etapas que não agregam nenhum valor.
Além disso, pode ser utilizada para diagnosticar e criar vantagens competitivas tanto no custo quanto na diferenciação (mais adiante falamos sobre isso). Isso faz com que a empresa inteira foque sua atenção nas atividades necessárias para entregar a criação de valor.
Lembra da análise de SWOT? Utilizar a Cadeia de Valor para comparar o seu modelo de negócio com seus concorrentes ajuda a dar uma compreensão muito mais aprofundada de forças e fraquezas para serem incluídas na matriz SWOT. Isso pode ser extremamente útil especialmente para o desenvolvimento de novos diferenciais.
Como utilizar a Cadeia de Valor de Porter
Para identificar e compreender a cadeia de valor da sua empresa deve seguir os seguintes passos:
PASSO 1: IDENTIFICAR AS SUB-ACTIVIDADES PARA CADA ACTIVIDADE PRIMÁRIA
Determine que sub-actividades específicas criam valor. Deve ter em conta que existem 3 tipos diferentes de sub-actividades:
Actividades directas: criam valor por si próprias
Actividades indirectas: permitem que as actividades directas funcionem sem problemas
Actividades de garantia de qualidade: asseguram que as actividades anteriores cumprem os padrões necessários.
PASSO 2: IDENTIFICAR AS SUB-ACTIVIDADES PARA CADA ACTIVIDADE DE APOIO
Determine as sub-actividades que criam valor dentro de cada actividade primária. Por exemplo, como é que a gestão de recursos humanos pode criar valor na logística de entrada, operações, logística de saída, etc. Também aqui deve tentar encontrar actividades directas, indirectas e de garantia de qualidade.
Depois identifique as sub-actividades que criam valor na infra-estrutura da sua empresa.
PASSO 3: IDENTIFICAR LIGAÇÕES
Encontre as ligações entre todas as actividades de valor identificadas. Vai demorar tempo, mas estas ligações são cruciais no aumento da vantagem competitiva da estrutura da cadeia de valor.
PASSO 4: PROCURAR OPORTUNIDADES PARA AUMENTAR O VALOR
Reveja cada uma das sub-actividades e ligações identificados e pense como é que pode mudá-las ou melhorá-las de modo a maximizar o valor que oferece aos seus clientes.
A Cadeia de Valor de Porter é uma ferramenta muito útil para a gestão estratégica.
Cadeia produtiva é entendida, neste trabalho, como a malha de interações sequenciada de atividades e segmentos produtivos que convergem para a produção de bens e serviços (articulação para frente e para trás), articulando o fornecimento dos insumos, o processamento, a distribuição e a comercialização, e mediando a relação do sistema produtivo com o mercado consumidor. A competitividade de cada uma das fases da cadeia e, principalmente, do produto final, depende do conjunto dos seus elos e, portanto, da capacidade e eficiência produtiva de cada um deles.
O produto turístico é um conjunto composto de bens e serviços — tangíveis e intangíveis — organizados de maneira que possam satisfazer às percepções e expectativas dos visitantes. Esses bens e serviços são produzidos nas diversas unidades econômicas, mas vão sendo enriquecidos, ao longo da cadeia até o consumidor final (turista), ao serem postos em destaque nos atrativos turísticos. O produto turístico é o resultado da soma de recursos naturais e culturais e serviços produzidos por uma pluralidade de empresas, algumas das quais operando a transformação da matéria-prima em produto acabado e outras oferecendo seus bens e serviços já existentes. O turismo tem como diferencial o fato de ser produzido e consumido no mesmo local, de modo que o consumidor se desloque para a área de destino ou consumo.
Apesar das atividades de valor serem pontos fundamentalmente importantes para a identificação da cadeia de valor de uma empresa para uma determinada indústria, elas não são independentes, mas, interdependentes. Como afirma Porter, as atividades de valor estão relacionadas por meio de elos dentro da cadeia de valores, ou seja, são relações entre o modo como uma atividade de valor é executada e o custo ou o desempenho de uma outra. Os elos são numerosos, e alguns são comuns a várias empresas. Os elos mais óbvios são aqueles entre atividades de apoio e atividades primárias.
Um correto gerenciamento de uma cadeia de valor, na maioria das vezes, se torna um diferencial competitivo, na medida em que colabora para a melhoria da rentabilidade do empreendimento, por meio da identificação e eliminação de atividades que não adicionam valor ao produto. Assim sendo, trabalhar uma estratégia de produção considerando como parâmetro a cadeia de valor pode se configurar na diferença entre o sucesso e o fracasso de um empreendimento, uma vez que leva em consideração todas as etapas do processo produtivo.
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