O turismo é uma atividade que traz crescimento econômico, social e cultural, mas ainda não se consolidou de maneira concreta em diversas localidades. Pelo uso funcional do Marketing é possível estruturá-la de maneira eficiente
Melgar (2001, p.60), apresenta a seguinte definição de marketing turístico:
É o conjunto de atividades que desenvolve um setor produtivo da atividade turística, compilando esforços financeiros, humanos e físicos e identificando necessidades atuais e potenciais em segmentos específicos de mercados turísticos emissores, como forma de gerar produtos que possam atender essas necessidades e ao mesmo tempo proporcionar um benefício econômico aos investidores.
O Marketing trabalha diretamente com a idéia de persuasão, sedução e convencimento. No turismo, o marketing é fundamental para construir ferramentas que conquistem o consumidor. É preciso saber mostrar com beleza o que é a realidade da cidade, seduzindo o potencial turista, criando um laço.
Como o produto turístico é considerado secundário na escala de prioridades dos consumidores, é preciso se investir em recursos que convençam esse consumidor de que ele precisa do turismo. Esse é o papel que o Marketing Turístico vai desempenhar.
Ruschmann (2003, p. 26) define que:
O produto turístico difere, fundamentalmente, dos produtos industrializados e de comércio. Compõem-se de elementos e percepções intangíveis e é sentido pelo consumidor como uma experiência. Por isso, é preciso defini-lo e conhecer suas características a fim de poder elaborar um plano de marketing e a consequente comunicação publicitária e promocional adequada.
Sabendo que o marketing é um conceito voltado para o consumidor, os componentes do produto turístico devem ser examinados sob o ponto de vista dele. Para o turista, o produto engloba a experiência completa, desde o momento que sai de casa para viajar até o seu retorno (RUSCHMANN, 2003). Assim, o profissional de marketing precisa saber qual o perfil daquela cidade, descobrir através de um diagnóstico minucioso a vocação turística a ser praticada e que poderá trazer os resultados esperados, tanto para o destino como para quem está indo a ele.
Feito o diagnóstico, verificado o potencial turístico, cabe à Administração Pública focar um segmento e desenvolver um conjunto de ações fundamentais que vão relacionar a cidade ao mercado turístico. Analisando como uma empresa, Rocha (2003, p. 14) diz que:
À medida que as empresas passam a conhecer mais o comportamento dos consumidores, elas procuram desenvolver mais seus produtos, agregando serviços e atendendo melhor os gastos e desejos de diferentes grupos de consumo.
No que concerne à política do produto, por exemplo, de nada servirá divulgar a cidade e seus atrativos turísticos, se o Estado não desenvolver as medidas indicadas para impulsionar o desenvolvimento turístico.
Portuguez (2004, p.34) analisa o turismo das cidades históricas:
A fragilidade da cidade histórica e sua complexidade funcional explicam o fato de não ser nada fácil dotar-se de uma infra-estrutura de administração que supere a dissociação entre administração turística, administração cultural e administração urbanística. As expectativas que o turismo desperta são muitas, não obstante, é preciso ser consciente, por um lado, de que toda cidade histórica é cidade turística e, por outro, que a dinamização a partir do turismo também tem limites importantes.
Assim, para que uma cidade histórica alcance êxito na atividade turística é preciso uma coordenação de políticas setoriais, com implicação urbana (urbanismo, trânsito, cultura, segurança, turismo, etc.) e a formulação de políticas turísticas (PORTUGUEZ, 2004).
O Turismo não se encaixa no quesito das necessidades básicas, como alimentação, moradia, saúde e educação, por ser considerado secundário na escala de prioridades dos consumidores. Mas a atividade turística deixou de ser vista como um capricho. Uma vez atendidas as suas necessidades primárias, o ser humano passa a relacionar suas necessidades principalmente com status, cultura e lazer – e é aqui que o turismo encontra sua atuação.
Por ser uma atividade que traz crescimento econômico, social e cultural, mas ainda não se consolidou de maneira concreta em diversas localidades que possuem potencialidades e atrativos ainda despercebidos pela população e Poder Público. O planejamento do turismo na cidade começa pelo estudo e análise da vocação turística e a estruturação de programas para que a atividade turística aconteça de forma sustentável e eficiente.
Pelo uso das ferramentas de marketing é possível aproximar o sistema turístico dos desejos e necessidades do mercado, afinal um destino turístico precisa conceituar seu produto, estudar mercados, divulgar sua existência, promover atrativos, atrair visitantes e turistas, além de comercializar seus produtos e serviços.
A conceituação do produto diz respeito à construção de uma imagem perante o mercado. Tal ação pode ser feita através da criação de um slogan e uma logomarca, ou pela identificação de um forte atrativo da região que servirá como um símbolo do lugar.
Com o uso das pesquisas de mercado é possível identificar e compreender as características do mercado, como tendências, hábitos, evolução, desejos, necessidades, etc. A partir dessas características levantadas serão orientados os investimentos e ações necessárias.
O destino turístico deve investir em uma promoção revelando seu lado positivo. A renovação da identidade local acontece por meio da construção de uma nova imagem destacando o crescimento, desenvolvimento, incremento na qualidade de vida da população, e a existência de atrativos naturais de forma a gerar interesse e motivação para ser visitada. É importante que os patrimônios histórico, cultural e ambiental sejam alvos de ações que visem sua valorização e conservação.
Por fim, divulga-se a localidade em uma comunicação com o mercado e seus agentes intermediários (imprensa, agências de viagens, operadoras turísticas, grupos sociais, formadores de opinião). Os objetivos são informar a existência do produto ao mercado e faze-lo compreender no que consiste tal produto; motivar o mercado a conhecer e desfrutar a localidade despertando o desejo de compra; fazer o cliente comprar; e induzir a repetição.
A atividade turística, se estruturada de forma correta e sustentável, gera efeitos econômicos, socioculturais e políticos, visando sua existência por muitas gerações. Haja visto que o turismo representa um conjunto de atividades produtivas interligadas e com influência sobre os demais setores econômicos pois promove o desenvolvimento de outras atividades econômicas; atrai investimentos do setor público e privado; melhora a infraestrutura básica; incentiva e conscientiza a comunidade na preservação de seu município; valoriza os patrimônios histórico, cultural e natural através dos processos de preservação e tombamento; promove o intercâmbio entre diferentes culturas; e é uma ferramenta de resgate e revitalização da cultura, costumes e tradições.
O turismo já é uma das atividades econômicas mais rentáveis sendo uma das maiores em geração de empregos, renda e investimentos. Porém, vale ressaltar que o turismo vende entretenimento, e o que devemos explorar é a maneira como o turismo se realiza, e não o turista em si.
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